Votre fichier clients est votre ‘fonds de commerce’ ; Il recèle mille et une informations pour vous aider bien connaitre les différents profils de vos acheteurs, car bien sûr, vos clients ne sont pas tous sortis du même ‘moule’. Leurs origines, leurs caractéristiques … sont parfois bien différentes d’un segment de marché à l’autre, d’un produit de votre gamme à l’autre. Et logiquement, ces clients ne présentent pas la même valeur pour vous et votre chiffre d’affaires : certains seront plus bénéfiques en terme de rendement commercial mais moins réguliers en tant qu’acheteurs ou consommateurs, d’autres plus ou moins réceptifs à vos offres commerciales, à vos prospections et démarchages marketing.
Vous l’avez bien évidemment compris de longue date, le marché, votre marché : est autant complexe que riche à appréhender commercialement. D’où la nécessité parfois, de faire appel et mettre en place une technique de segmentation client et d’appréhension de marché, que l’on appelle : LE SCORING CLIENT.
Comme le géomarketing peut avoir la sienne, le scoring client, a une principale vocation : vous aider à comprendre les particularités de vos acheteurs, à cerner leurs caractéristiques. Cela, pour un principal objectif : accroitre au maximum, l’affinité entre la nature de l’offre proposée et le profil des clients voire prospects à qui vous aller la proposer. En plus rapidement dit : vous aider à optimiser vos ciblages marketing.
Scorer son fichier, c’est avant tout une méthode qui va vous permettre d’organiser votre base de données clients en classant ces derniers : par segments. Et c’est là tout son intérêt, puisque vous allez faire correspondre à chaque segment : les moyens de communication, les méthodes marketing et approches commerciales, les plus appropriées à chacun des segments ainsi découpés.
Le but principal du scoring client est de mener prioritairement vos actions et campagnes marketing sur les clients à plus fort potentiel, c’est-à-dire sur ceux qui présentent la plus forte probabilité à répondre positivement à vos démarchages : en convertissant ou en achetant.
Le scoring client permet de ce fait, d’optimiser le ROI de vos campagnes marketing, en classant les clients suivant des critères les plus intéressants au regard de votre domaine d’activité.
Si l’on doit succinctement, qualifier sa mécanique de fonctionnement, l’on peut dire en quelques mots, que le scoring client consiste à donner à chacun de vos clients une note, qui va graduer leur appétence aux produits ou services de votre gamme commerciale, mais aussi à vos offres, promotions et actions marketing.
L’application d’une méthode de ciblage basée sur des critères de scoring, va vous permettre d’assez rapidement optimiser les performances de vos campagnes marketing, en vous permettant, par exemple, de prioriser le ciblage sur les clients inactifs et pourtant, à fort éventualité de conversion.
Les lignes qui suivent, ont pour but de vous décrire la quintessence du scoring marketing : en quoi il consiste et surtout : quel est son bénéfice principal pour votre structure.
Le scoring marketing ou client, est (comme dit plus haut) une méthode qui s’attache à affecter une note particulière à chaque client de votre base de données.
SA MECANIQUE repose sur un précepte : Tous les clients n’ont pas le même rendement, la même valeur en termes de CA.
Quels sont les plus intéressants sur le plan des affaires ? Ceux qui ont la probabilité de dépense la plus élevée ? Un fort panier moyen ? Une fréquence d’achat plus régulière ? Un niveau de satisfaction difficile à atteindre etc. …
Le scoring marketing a pour but d’identifier parmi vos clients, les différents profils d'acheteurs ou consommateurs.
SA VOCATION repose sur la volonté de vous aider à segmenter votre base clients. Cela pour vous permettre de mieux cibler le ou les segments les plus en adéquations avec le thème ou le produit mis en avant lors d’une campagne commerciale en particulier.
SA REPONSE : vous aider à vous ‘focaliser’ sur votre cible prioritaire (vos meilleurs clients). Comme vous le savez, la réussite d’une campagne marketing, repose sur la qualité de votre ciblage. Et le ciblage est affaire de priorité
=> quel segment de clientèle, sélectionner avant les autres, dans votre base de données ?
C’est bien à cette question que le scoring marketing va répondre, en vous aidant à mener vos efforts marketing sur les typologies de clients les plus en adéquation avec l’offre commerciale de la campagne que vous vous apprêtez à lancer.
SON BUT : optimiser la performance marketing, en priorisant pour vos campagnes, les clients les plus intéressant commercialement, ceux qui présentent le plus fort potentiel de consommation, ou ceux qui disposent d’une haute probabilité à répondre à vos actions ou incitations à l’acte d’achat.
Regroupés selon leur appétence pour vos offres, selon leurs habitudes d’achat ou de leur probabilité à s’intéresser à vos actions promotionnelles, cette segmentation de clientèle, est un véritable outil d’aide à la décision dans vos ciblages marketing qui va optimiser leur ROI.
SES VARIATIONS s’opèrent en classant vos clients suivant des critères les plus intéressants en regard de votre propre domaine d’activité.
Il varie ainsi dans sa construction et dans les critères de ciblage qui vont le caractériser. Ces derniers peuvent être diverses d’une entreprise à l’autre. Ils doivent surtout être choisis en fonction de vos objectifs de vente : un scoring client à monter dans un contexte B2B, n’aura rien à voir à son homologue, bâti dans un contexte B2C.
Comme dit en introduction, le scoring repose sur les datas de votre fichier clients, il va donc tout naturellement s’adosser à la ‘découpe’ ou segmentation, que vous aurez pu faire de la base client en question.
Vous l’aurez compris, c’est uniquement à partir des informations rattachées à chacun de vos clients et que vous avez à votre disposition dans votre BDD, que vous allez pouvoir affecter à chacun d’entre eux une note.
Sachez que toutes les données (quelle qu’en soit leur origine ou nature) peuvent être utilisées pour établir un scoring :
Il n’existe pas une méthode arrêtée et définitive pour calculer un score. Il en existe quasi autant qu’il y a sur le marché, d’applicatifs et logiciels de gestion de scoring (chacun utilisant sa propre méthodologie de calcul).
Mais quelque part, peu importe, il est juste nécessaire d’intégrer le fait que toutes s’appuient sur des règles mathématiques basées sur les poids et la pondération que vous allez attribuer aux différents critères de qualification de votre clientèle. Plus bien sûr, vous aurez de critères à prendre en compte, plus le calcul de votre score sera complexe.
Si son rôle premier consiste à orienter vos campagnes commerciales et de communication, vers les segments de clientèles les plus porteurs en matière de prévisions d’achat ou de consommation et de fait d’optimisation de votre ROI, la construction et l’utilisation du scoring client varie d’un secteur à l’autre.
Dans le domaine de la finance (banque/assurance) par exemple, le scoring sert à mesurer & calculer ce que l’on appelle : le risque client et donc à calculer la garantie d’un crédit immobilier par exemple.
Certaines entreprises l’exploitent aussi, dans le cadre de leurs campagnes publicitaires. Tout simplement pour identifier les canaux les plus porteurs et ainsi : accroitre ou réduire les dépenses selon leur efficacité commerciale. Cette mécanique s’établit par la mesure de la réactivité du client, par rapport au nombre de sollicitations publicitaires qu’il aura reçu.
C’est le cas du très classique et très ‘standard’ scoring RFM dont le but est d’aider à appréhender la probabilité ou la capacité d’achat de vos clients, selon l’appréciation couplée de plusieurs paramètres, dont principalement :
dépend essentiellement de votre possibilité à sélectionner dans votre fichier client, les données qualificatives les plus fiables et parlantes qui soient, sur le comportement commercial & marketing de vos acheteurs,.
Si le scoring client et c’est une évidence que de le dire en conclusion à cet article, est un indicateur central de la ‘CONNAISSANCE CLIENT’, le suivi & l’analyse de son évolution dans le temps, est fondamentale dans la compréhension des modifications de comportement de vos clients dans une société qui ‘bouge’ de façon permanente, dans des directions qu’il est parfois bien complexe d’appréhender sans outils d’analyses appropriés. Mais quelque part, cela est un autre sujet, qui mériterait bien un article à lui tout seul !
En analyse marketing, l’expérience forge l’expertise !
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