Comment déterminer sa cible pour créer un fichier prospect ?

Savoir choisir le BON fichier pour organiser son action de prospection ciblée, est souvent un ‘petit’ moment de solitude.

Les responsables marchés, chefs de produits ou directeurs marketing, ont régulièrement, à réfléchir à la stratégie de conquête d’une clientèle nouvelle.

Réflexion qui bien souvent, intercale dans le plan opérationnel ou le déroulé marketing qui en découle, l’organisation de campagnes de prospection qualifiées à partir de données ultra ciblées pour le montage d’actions de prospection.

Actions de prospection commerciale, qui peuvent parfois elles-mêmes, intégrer le montage d’une ou plusieurs opérations, à partir de fichiers de prospection.

Et c’est bien souvent là, lorsqu’il faut choisir ses données et listes prospects, que les petits soucis peuvent débuter !

Le chargé marketing qui peut s’enorgueillir de ne jamais avoir été, à un moment ou un autre de son parcours professionnel, confronté au grand ‘point d’interrogation’ que représente parfois, le choix du ou des fichiers les plus pertinents et adaptés à sa cible, est un grand épargné du destin ou un énorme chanceux. La prospection commerciale n’a jamais été un long fleuve tranquille !

Mais trêve de plaisanteries douteuses, choisir le bon fichier ou les parfaits listings prospects, n’a jamais été et ne sera jamais une partie de plaisir.

La responsabilité pour celui qui tranche, est grande et met bien logiquement dans la balance la réussite ou non, de sa campagne de prospection.

Le marché de la base de données et des données prospects, en général ? pas toujours très clair …

Le marché de la base de données, des données ultra ciblées (notamment pour la prospection btoc) est bien vaste.

Et si vous débarquez pour la 1ere fois, dans cet univers (parfois un peu opaque) des fichiers de prospection, vous allez surement avoir quelques petits soucis d’orientation, tant est importante la ‘masse’ des listings prospects présents sur le marché : certainement plusieurs milliers, toutes cibles BtoC et BtoB confondues et ce : pour des millions de contacts !

Pas évident dans ces conditions, de faire le choix du bon fichier, tant les paramètres d’appréciation, intrinsèques aux bases et fichiers & listes prospects, sont nombreux.

En voici quelques-uns et non des moindres :

• Quelles qualités pour les adresses (postales / emails) des prospects présents dans la base ?
• A quelle fréquence sont mises à jour les coordonnées des contacts présents dans la liste de prospects que vous vous destinez à louer ou acheter ?
• Par quel mode commercial ou quel canal marketing, sont collectées les données prospects présentes dans le fichier que vous vous apprêtez à acheter  ? les réseaux sociaux, les cartes de fidélité, des sites internet…
• La démarche pour le respect de la législation qui encadre l’utilisation des données personnelles des individus, a-t-elle été respectée lors de la création de ces fichiers de prospection ?

Organiser sa réflexion pour déterminer les priorités dans le choix de ses fichiers ciblés

Et surtout, comment faire cheminer la réflexion marketing autour de sa stratégie de prospection commerciale et donc du choix de ses listings de prospects btob ou btoc?

Le fruit de cette réflexion marketing, va vous permettre d’une part, de déterminer correctement la cible commerciale et d’autre part, de bien choisir le fichier ou la liste de clients potentiels, parmi tous ceux que l’on vous propose.

Devez-vous prioriser des données prospects ultras ciblées au cout unitaire élevé, ou plutôt des fichiers beaucoup moins qualifiés et par conséquent, bien moins chers ?

Selon le nombre et le rythme de vos campagnes de prospection commerciale, faut-il acheter le fichier, ou le louer ?

Voire carrément, face à la difficulté de trouver la base aux données ultra ciblées, qu’il vous faut, se demander si il n’est peut-être pas plus simple et moins couteux, de créer votre propre fichier de prospection !

Hiérarchiser les critères de ciblage des données prospects que contiendra votre fichier et déterminer les canaux de contacts

Qu’il s’agisse d’une prospection B2C ou B2B, d’une prospection commerciale ultra ciblée ou non… il vous faut tout d’abord, bien délimiter les caractéristiques de votre cible et les critères de ciblage, qui en découlent.

Puis déterminer la nature du ou des fichiers qui sont susceptibles de correspondre, au profil des prospects / clients potentiels, que vous vous destiner à toucher.

Le ou les canal/aux de communication (emailing, courrier postal ou SMS) que vous souhaitez utiliser, sont primordiaux et vont fortement vous orienter dans le choix de vos fichiers btob ou btoc, que vous réfléchissez à louer ou acheter.

Déterminez également à ce stade s’il y aura des relances avec le même canal marketing (l’email par exemple), ou avec un autre vecteur de communication comme le téléphone.

Par exemple, si vous souhaitez communiquer votre offre par email et faire une relance téléphonique auprès de prospects ayant ouvert l’email commercial que vous avez routé, il vous faudra louer un fichier d’adresses email bien renseigné en téléphone. Ou disposer de la possibilité de faire un enrichissement téléphonique par la suite, sur le listing prospect acheté.

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Besoin de fichiers très qualifiés / ultra-ciblés ou pas ?

Une fois les grandes lignes de votre campagne de prospection arrêtées, et peu importe qu’il s’agisse d’une cible de professionnels (fichiers btob) ou de particuliers (fichiers btoc), déterminez le profil de contacts / de clients potentiels, que vous désirez toucher :

• est-ce une campagne sur un cœur de cible ultra précis ? (avec nécessité d’ajouter des critères à votre ciblage prospects, afin d’affiner la sélection de vos fichiers)‍
• ou au contraire, êtes-vous sur un segment de prospection moins qualifié et donc plus large qu’habituellement CAD : moins ciblé ?

Les réponses à ces interrogations, vous permettront d’entrée, de déterminer la nature du fichier dont vous allez avoir besoin et donc du budget à y consacrer. Tant les prix des bases marketing peuvent varier, selon la profondeur des critères de ciblage à appliquer.

Si vous pouvez vous laisser conseiller par les loueurs de bases, ne vous laissez pas trop influencer dans vos choix de fichiers. Car vous seul savez à qui vous vendez ou à qui vous souhaitez prioritairement proposer vos produits ou services (soit votre cœur de cible strict ou élargi).

La détermination du profil de vos prospects et par là même, de votre clientèle potentielle, reste votre action souveraine. Ne laissez aucun prestataire fichiers, trop vous influencer dans ce choix.

Le prix des adresses des données prospects : un indice de garantie de qualité des fichiers marketing ?

Enfin, réfléchissez bien au niveau de fiabilité des datas contenues dans les fichiers de prospection, que vous désirez obtenir.

Même si le tarif (cout unitaire de l’adresse prospect) est un indicateur du niveau de qualité de la base marketing, pris en considération tout seul, il n’est pas un élément d’appréhension suffisant voire assez pertinent, pour vous permettre de faire votre jugement sur la fiabilité du listing commercial que vous vous apprêtez à louer ou acheter.

Les exemples de taux d’invalidité sur des bases prospects aux prix exorbitants, car soi-disant : uniques, ultraciblés et donc très rares, sont malheureusement bien trop nombreux.

Demander des réponses précises à des questions sur le rapport qualité / prix de la data, est parfaitement légitime pour faire son choix de base et apprécier la qualité des fichiers proposés.

Comme abordé plus haut, les principales interrogations auxquelles le loueur de datas et fichiers, vous doit réponse, sont :

• Quel est le mode de collecte des informations / données prospects ?
• Est ce que les fichiers commerciaux sont bien en accord avec la RGPD ? Pour les emails : est-ce de l’optin ?
• A quelle fréquence sont réactualisés les données de la base prospect à louer ou acheter ?
• Les téléphones du listing marketing, sont-ils actualisés avant chaque livraison ?
• Pour les fichiers BtoC : est-ce que ce sont des listings à données « réelles » (fournies par le prospect lui-même) ou « estimées » (via méthode de scoring marketing) ?

Ainsi, vous aurez une trame de réflexion qui vous permettra, d’une part de connaitre la nature et le type de fichiers qui vous intéressent et d’autre part, de ne pas prendre le premier listing marketing trouvé, mais d’en comparer plusieurs sur ces différents points essentiels.

Pour compléter les informations de cet article, consultez sur notre site, notre FAQ, vous y trouverez points de vues, conseils et éclairage sur les méthodes de choix pour sélectionner les  bases marketing les plus appropriées à vos objectifs et campagnes de prospection (ciblées ou non).