Le profiling clients : objectifs, processus et avantages

Le Profiling, un outil qui ne date pas d’hier …

Comme pas mal de produits nouveaux qu’on lance sur le marché, le PROFILING comme l’emailing (en matière d’actions de prospection) fut lors de son apparition dans le domaine des Etudes Marketing, il y a bien des années maintenant, l’article à ‘la mode’, qu’il fallait expérimenter, qu’il était de bien d’essayer !

Après toutes ces années, est-il toujours utilisé ? Son efficacité est-elle vraiment aussi probante que ce que l’on a pu prétendre à l’époque ?

Mais si l’on commençait par le commencement… en rappelant ou tout simplement, en définissant ce qu’est le profiling : son objectif principal, sa mécanique, son processus de fonctionnement…

Le 1^er but du profiling : accroitre votre efficacité commerciale

L’objectif premier du Profiling (ou profilage) consiste à révéler et mettre en exergue : les différents profils types de votre clientèle.

Mais pour quelle raison ?

Là, pas la peine de chercher très loin… La logique marketing impose de fait, la justification de l’utilisation des méthodes de profiling => bien connaitre sa base clients.

Bien connaitre sa clientèle, c’est mieux connaitre les habitudes de ses acheteurs, les ‘us et coutumes’ de ses consommateurs et par là même, logiquement :

1. mieux communiquer avec eux,
2. donc, accroitre son efficacité commerciale,
3. par voie de conséquence : mieux et plus leur vendre vos produits ou services dans un ou plusieurs contextes bien définis
4. et enfin, optimiser vos ciblages prospects (si tant est bien sûr, que l’action à mener, soit une campagne de prospection)

Votre fichier client : son 1^er socle de travail

Votre base, celles qui regroupe les données qualificatives liées à vos clients actifs, voire inactifs, est une source de richesse rarement soupçonnée… souvent sous-utilisée. Vous allez retrouver dans votre base marketing, les données personnelles de votre clientèle, mais aussi :

• ses habitudes de consommation.  
• les fréquences, natures & montants de leurs achats,
• les lieux ou contextes de ces actes de consommation : sur le WEB, en magasin, par VPC …  etc.
• l’attitude et le comportement des consommateurs, face à vos campagnes publicitaires, leurs réactions ou inhibitions…
• mais aussi, leurs participations à vos enquêtes ou sondages de consommation,

Voire, quand l’Enseigne commerciale ou la Marque, dispose d’un système de fidélisation du type : ‘carte de clientèle ou de fidélité’ : toutes les informations qualificatives agrégées à vos acheteurs et que le client lui-même, vous transmets lors par exemple, de la remise de la carte :

• âge,
• situation familiale,
• profession ou CSP …

La ‘donnée client’ : matière 1ere de votre analyse de profilage

Le profilage est donc cette pratique marketing consistant à récolter et savamment utiliser l’ensembles de ces données, tant personnelles que de consommation.

Et cela dans un seul et unique objectif : vous permettre de définir des comportements d’achat et de consommation qui vont, au travers de leur usage, vous aider à mieux cibler et fidéliser vos consommateurs.

La mécanique de ‘montage’ de son profiling

C’est dans l’analyse et l’exploitation de toutes ces données personnelles et de consommation (toutes issues de votre propre fichier client), que s’adosse la mécanique du profilage.

Le ‘scan’ de votre fichier clients et le recoupement des datas qu’il contient, va vous permettre de savoir :

1. s’il y a des données qualificatives particulières : socio démographiques ou de consommation, communes à certains de vos clients. Et si oui : ‘lesquelles’ ?
2. si ces datas communes, sont suffisamment probantes pour créer de véritables segments discriminants au sein de votre base, en termes : d’âge, de CSP, de localisations géographiques, de composition familiale etc…
3. si et enfin et surtout : s’il y a des corrélations de comportements commerciaux ou marketing, au sein de ces segments de clientèle ainsi définis

Quels avantages se dégagent du Profiling

Une fois que vous avez la réponse aux 3 points ci-dessus, apparait l’architecture des grands avantages de faire appels au profilage :

 1 - Bâtir votre stratégie marketing cohérente et ciblée

Vous savez par type de ‘contexte commercial’, par nature d’action marketing ou publicitaire : quel segment va réagir le mieux. Vous pouvez ainsi mettre en face de chaque mécanique promotionnelle ou publicitaire, un ou plusieurs segments et par ces corrélations, optimiser au maximum vos campagnes de prospection et de communication.

Chaque type d’action va avoir son ‘public cible’. La parfaite compréhension :

• des comportements habituels de vos consommateurs,
• de leurs besoins et objectifs,

va vous permettre de définir le client idéal, par type d’action.  

La segmentation de votre base de données que permet le profiling, en autant de groupes de consommateurs, va vous permettre d’affiner votre gamme de produits et services. En les adaptant au mieux aux particularités de chacun des segments de clientèle, auxquels ils se rattachent.

2 – Déterminer le ‘cheminement’ (ou parcours) commercial à bâtir, à chaque segment ou profil de clientèle

Si le Profiling désigne les profils de clients à prioriser, car plus captifs, réceptifs, moins sollicités, ou tout simplement plus rentables, il permet aussi grâce à cette connaissance client, de déterminer et construire le parcours client le plus approprié au segment concerné. C’est-à-dire concrètement :

1. sélectionner les canaux de communication les plus appropriés,
2. bâtir les messages les plus percutants /pertinents,
3. monter le meilleur déroulé de campagne possible (les teasings ou relances, menées au moment le plus opportun),
4. Et ainsi optimiser les remontées et générer un maximum de ‘leads’ utiles et qualifiés. En gagnant tout simplement en efficacité !

 3 – Une optimisation de l’adaptation et évolution de votre gamme de produits ou services

Il est clair qu’une amélioration de la connaissance de sa clientèle, générée par le profiling, est un véritable ‘Push’ marketing.

La qualité même de conception et d’adaptabilité de vos articles, aux particularités de chaque  segment de clientèle, va s’en ressentir. En répondant au plus précis, aux attentes des clients ou prospects ciblés, la satisfaction de ces derniers, va s’accroitre au fil de l’amélioration de la qualité de votre profiling.

Dans le montage d’un profiling, une législation de plus en plus stricte.

Le profilage / profiling, vous l’aurez aisément compris, fait usage des données à caractère personnel que vos clients voire prospects, vous confient tout du long de leur parcours commercial.

L’utilisation à des fins marketing ou de communication, de ces données personnelles, fait l’objet de plus en plus strict, d’une réglementation précise et encadrée.

En effet, le RGPD (Règlement Général pour la Protection des Données) outre la nécessité, lors de la collecte des données, d’obtenir pour les stocker et utiliser à des fins de campagnes de prospection (via emailing, phoning ou courrier postal), l’autorisation de l’individu, impose l’obligation d’informer ces derniers, de l’éventualité d’utiliser ces datas qualificatives, à des fins de profilage.

Cela se fait généralement par l’intermédiaire d’une note ou d’un formulaire demandant aux personnes touchées ou internautes visiteurs de votre site, leur accord pour l’utilisation à des fins marketing de ces données.

Pour exemple, sur le WEB, lors de la consultation d’un site internet, un ‘Pop Up’ sollicite votre acceptation des cookies en délivrant ce type de message “En cliquant sur accepter, vous acceptez le dépôt de cookies pour (…) vous proposer des annonces publicitaires ciblées.”