Un chargé marketing qui débute dans le métier et qui réfléchit à intégrer à sa stratégie Marketing, une ou plusieurs actions de prospection commerciale, peut être amené assez logiquement à se pencher sur l’éventualité d’exploiter un fichier avec des données prospects, comme support à son action de prospection, qu’elle soit en phoning, SMS ou Emailing.
Celui qui tente cette expérience va être amené assez rapidement à constater que le sujet est dense, tortueux voire parfois même illisible… tant le volume de fichiers marketing et autres bases de données, présents sur marché, est important !
Comment faire son choix face à une multitude de fichiers de prospection (aussi bien en BtoC qu’en BtoB) …
Les cas complexes, sont nombreux. Parmi ceux-ci, l’on a celui de ces listings marketing avec des différentiels de prix interpellant … là où les similitudes entres les fichiers concernés, sont telles que l’on ne voit pas ce qui peut les distinguer !
Ou à contrario, des fichiers aux tarifs quasi équivalents, pour des disparités de ciblage, qui paraissent en premier regard, énormes !
Comment dans ces conditions, avec parfois (en plus) la non-expérience du marché des fichiers commerciaux, faire le choix de la meilleure base marketing ou du moins, celle qui vous semble être la plus appropriée à votre action commerciale ?
Se faire une opinion dans le petit milieu bien déroutant des fichiers de prospection et autres listings marketing, nécessite avant tout d’en saisir la logique et surtout de comprendre l’importance de poser les bonnes questions au loueur de bases commerciales et ainsi savoir parfois, lire entre les lignes de la présentation qu’il vous est faite, des fichiers prospects que l’on vous propose !
Si l’on se penche en premier lieu, sur les listings BtoC (ou aussi appelés fichiers de ‘particuliers’), à première vue, nous pouvons nous apercevoir que souvent, ces derniers sont segmentés ‘basiquement’ selon l’univers ou le thème auquel ils se rattachent : l’Auto, les Loisirs, la Maison, l’Enfance, la Culture etc….
Cela peut se compliquer lorsqu’en y regardant de plus près, on remarque parfois que pour une même cible, d’un fournisseur de fichiers marketing à l’autre, les prix et les potentiels sur une même zone géographique, peuvent fortement différer.
La cause d’une telle différence de prix et de potentiels prospects, trouve souvent son explication dans la nature même du mode de constitution du fichier en question.
Pour faire simple, les fichiers de prospection qualifiés BtoC (à l’achat ou à la location) se segmentent en deux grandes familles
Les listes de prospects de particuliers à données dites « réelles », contiennent des informations qualitatives sur les individus comme : l’âge de la personne, sa situation familiale, son statut d’occupation du domicile, sa profession, son niveau de revenu, etc…).
Ces données sont récoltées à titre d’exemple : suite à une déclaration des individus lors de leur participation à un jeu commercial, ou alors tout simplement, au moment d’une inscription à :
Ces actes volontaires et plus ou moins impliquants, que réalisent les prospects ou consommateurs, réduisent de façon assez importante le risque de transmission d’informations et datas erronées.
Les inscriptions presse, cartes de membre ou de fidélité, permettent d’obtenir des listes de clients potentiels avec des données assez ciblées, couplées souvent : à un bon taux de fiabilité (environ 85%).
La contrepartie à l’utilisation de ces fichiers prospects à ‘haute fiabilité’, est le faible volume de contacts qu’ils proposent. Car, plus l’on a à faire à des données fiables et ultra ciblées, plus la cible se réduit quantitativement.
Par leur mode de collecte et constitution et c’est là bien le problème … ces fichiers B2C à données dites ‘réelles’, ne comptabilisent souvent pas le volume requis à votre action de prospection commerciale.
Et dans ce cas, il vous faut alors réfléchir au moyen de compléter votre cible, pour trouver une solution simple et de préférence économique, pour rapidement obtenir un autre fichier, qui va vous aider à atteindre les volumes de prospects dont vous avez besoin.
Et cela peut se faire en faisant appel à un ciblage complémentaire, via un fichier prospect comportant des données dites « estimées ». Il s’agit là, de la deuxième grande famille de listings BtoC.
Les données sont estimées suivant une méthode de scoring, basée sur diverses données statistiques et socio démographiques ,issues de sources variées, comme à titre d’exemple : les données Insee du recensement, celles de la DGI ou de la Direction de l’Equipement.
Les 2 principaux avantages que présentent ces fichiers ou listings prospect BtoC dits ‘estimés’ sont :
Par contre, le gros inconvénient de ces fichiers, est lié au taux de fiabilité des données qualificatives. La qualité des critères de ciblage chute … en descendant en général autour des 65 à70% (là où elle se situe à 85/90% avec les fichiers à données dites « réelles »).
C’est pourquoi ces fichiers de particuliers dits à données «estimées» sont plutôt destinés à des actions de prospection commerciales locales, qui couvrent un secteur géographiquement réduit, là où les fichiers à données dites «réelles» ne pourront jamais fournir le volume requis.
En conclusion et si l’on doit terminer sur un petit conseil à vous formuler, n’oubliez ou n’hésitez jamais de demander au loueur de bases marketing, lorsque ce dernier vous propose un fichier de prospection quelconque, s’il s’agit de données « réelles » ou « estimées ».
Car comme vous l’avez compris, ces 2 familles de fichiers sont un peu comme ‘le jour’ et ‘la nuit’ en matière de fiabilité … et donc de rendement.
Les bases btoc d’ideactif
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