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En 2023, 53 % des entreprises investissent plus de 50 % de leur budget marketing dans la génération de leads, selon l'Authorithy Website Income. C'est le pilier de leur stratégie de vente. Mais, remplir un CRM (customer relationship manager) de contacts est-il suffisant pour doper votre efficacité commerciale ?
Si vos moyens commerciaux sont illimités, vous vendez, mais avec un score de conversion faible. En bon gestionnaire, vous devez rechercher l'efficience commerciale. C'est pourquoi s'appuyer sur un fichier de prospection de qualité doit représenter le deuxième pilier de votre démarche de vente. Vous devez optimiser la qualification de vos prospects.
Le lead scoring, c'est la notation dynamique des informations liées à chaque prospect. Découvrez un système simple, mais efficace pour muscler votre stratégie commerciale. Et grâce au marketing automation, obtenez des taux de conversion élevés !
Le lead scoring, c'est un outil qui s'intègre dans votre système de prospection commerciale. Mais, sa pertinence repose sur la coopération étroite des services marketing et vente de votre entreprise.
Dans un système traditionnel de prospection, les commerciaux récupèrent des leads du service marketing. Puis, avec ces données, ils mettent en place leurs actions commerciales. Ils procèdent à un appel ou à l'envoi d'un email à froid. Selon la réponse du prospect, ils peuvent attribuer une note à celui-ci. En général, il s'agit d'un système de scoring simple : A (chaud), B (tiède), C (froid).
Mais avec le lead scoring, votre entreprise dispose d'un outil dynamique et coopératif. Pour attribuer un score à un prospect, il s'agit de pondérer des données factuelles avec des critères d'engagement :
Le lead scoring s'appuie sur une stratégie d'inbound marketing. La production de contenus pertinents sur le web et sur les réseaux sociaux génère des leads. Avec un outil de tracking, votre équipe marketing connaît leur comportement : lecture d'un article, abonnement à votre newsletter, téléchargement d'un lead magnet, etc.
Ces actions révèlent un niveau d'engagement du lead dans le processus d'acquisition de votre produit ou de votre service. Il est propre à chaque secteur d'activité. Ainsi, la lecture d'un article de blog signifie un intérêt relatif ou de la curiosité. En revanche, le téléchargement d'un livre blanc peut signifier un intérêt élevé pour votre expertise.
Le processus d'achat d'un produit repose sur trois étapes principales. Chacune témoigne du niveau d'engagement du prospect dans sa décision d'acquisition. Cette connaissance fine permet d'adapter la démarche marketing à chaque lead.
Selon les contenus lus ou téléchargés, il s'agit d'attribuer un score plus élevé aux prospects des étapes 2 et 3 du cycle de vente.
La pertinence du lead scoring repose sur la notation donnée aux prospects de votre entreprise. Celle-ci résulte de l'addition des points attribués en fonction de critères préalablement choisis.
Toute stratégie marketing et commerciale s'appuie sur la définition de votre client idéal : le buyer persona. Votre cible se définit conjointement par le profil des clients déjà acquis et par votre vision marketing : taille de l'entreprise, localisation et secteur d'activité. Le profil des décisionnaires représente également une information importante : direction marketing, service achat, etc.
Le scoring démographique consiste alors à attribuer des points aux leads en fonction de leur niveau de proximité avec le profil de votre client cible. Pour obtenir les informations des visiteurs de votre site internet, vous devez mettre en place des formulaires d'inscription : newsletter, lead magnet ou webinar.
Grâce aux données démographiques, votre outil de tracking vous renseigne sur le comportement futur de vos leads sur votre site web ou sur les réseaux sociaux. Vous savez alors le nombre de ses visites sur votre site web. Et vous connaissez les contenus consommés. Le scoring comportemental attribue des points à chaque comportement observé.
Le nombre de points est plus élevé pour les contenus liés aux étapes du cycle d'achat 2 et 3. L'analyse de l'activité du lead permet de le nourrir d'informations adaptées : c'est le lead nurturing. L'objectif, c'est de l'accompagner vers la phase de "décision d'achat". Les commerciaux finalisent alors la vente.
Le lead scoring permet d'attribuer des points et une notation globale aux leads de votre entreprise. Les contacts générés par votre site internet représentent désormais une source de données exploitables intelligemment. Le score de chaque lead évolue en fonction des interactions qu'il entretient avec votre entreprise.
Le marketing automation peut attribuer de nouveaux points, déclencher l'envoi d'un contenu adapté ou transférer le lead vers un commercial. La pertinence du lead scoring doit être évaluée régulièrement. Il s'agit de comparer les taux de conversion avant et après. Puis, vous pouvez également repérer les critères les mieux notés chez les nouveaux clients. Ajustez alors l'attribution des points.
Nous vous proposons le parcours d'un lead et sa notation selon sa phase de maturité. Découvrez les points attribués selon un scoring démographique et un scoring comportemental.
Un prospect visite le site internet de votre entreprise et s'inscrit à votre newsletter. Son profil est proche de celui de votre cible. L'échelle de notation varie de 0 à 5.
Les points attribués à date :
Critères de points : Score attribué
Profil vs buyer persona : + 4
Inscription à la newsletter : + 3
Consultation du blog : + 1
Consultation de la page Produit X : + 2
Total : 10 / 20
Les différentes actions marketing liées à la maturité du lead peuvent comprendre :
Selon la réactivité du lead à ces différentes actions, de nouveaux points lui sont attribués. Mais, sans nouvelle interaction de sa part, un score négatif peut être affecté. Lorsque son total de points atteint 20, l'équipe marketing considère que le lead bascule en phase d'évaluation.
Dans cette étape, le lead collecte des données très ciblées. Il peut également devenir proactif : demander à participer à un webinaire, solliciter le service client, etc.
Critères de points : Score attribué
Téléchargement du guide d'achat proposé : + 4
Inscription au webinar : + 3
Visionnage du replay du webinar : + 4
Interaction avec le service technique : + 5
Ouverture email prospection : - 2
Total : 14 / 25
Le lead évolue dans sa réflexion. Il a consommé des contenus de plus en plus spécialisés. Pour l'accompagner, le marketing automation peut déclencher l'envoi d'un premier email hyper personnalisé avec un lien vers une étude de cas.
C'est la dernière étape du processus de lead nurturing. Il s'agit souvent de provoquer la rencontre du lead avec l'équipe commerciale. Le lead scoring se déroule ainsi :
Critères de points : Score attribué
Invitation à une démonstration : + 4
Demande de devis : +5
Score total : 9 / 10
Le lead devient ainsi un prospect très chaud. Il passe alors entre les mains des commerciaux pour conduire la négociation finale.
Le lead scoring représente donc un outil puissant de prospection. Associé à des fichiers clients déjà qualifiés, il permet la mise en place d'interactions précises et pertinentes avec les leads. Grâce aux logiciels de marketing automation, vous gagnez du temps et de meilleurs taux de conversion.
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