Comment les campagnes d’emailing sont-elles encadrées par la loi ?

Les fichiers marketing & la loi ? Un cadre légal de plusieurs décennies

En matière de création d’emailing, il faut savoir que tout est depuis bien longtemps, encadré par la loi.
Dès l’arrivée dans les bases de données, des emails personnels ou professionnels et l’émergence au début des années 2000 (époque bénie des campagnes emailings réussies avec taux d’ouverture à plus de 30% et taux de conversion à 2 chiffres), des réseaux sociaux et premières campagnes d’emailing marketing, la CNIL principal acteur pour le contrôle du respect des règles liées à l’utilisation et à l’exploitation des données personnelles au sein des listings et autres bases marketing, s’est penchée sur la question.

Face à la systématisation du marketing automation, de l’utilisation des réseaux sociaux, sites internet ou landing pages, en appui à la création de campagnes emailing, il a fallu, assez rapidement, réfléchir à une règlementation.

Règlementation qui puisse gérer le ‘stockage’ des emails au sein des bases marketing présentes sur le marché, mais aussi légiférer sur les règles qui devraient permettre d’encadrer leur utilisation dans le cadre de campagnes d’emailing vers les prospects et clients !

 2016, le grand ‘tour de vis’ de la RGPD pour les emailings / emails marketing)

Créer une campagne emailing au début des années 2010 était sur le plan du règlementaire, un jeu d’enfant par rapport à aujourd’hui ! une campagne emailing réussie, était presque un lieu commun ! tant les chiffres des ‘call to action’, ‘taux d’ouverture’ ou ‘taux de conversion’, paraitraient aujourd’hui fantaisistes.

C’est en 2016 que la règlementation qui gère encore à ce jour, les campagnes marketing à bases d’emailing, s’est fortement renforcée, avec la mise en place de la RGPD.

Cela, pour réguler de façon beaucoup plus stricte, le montage d’emailings marketing et par la même, l’encadrement de l’utilisation des données personnelles (dans le cas de cet article : l’email) que les individus sont susceptibles de transmettre à des entreprises avec lesquelles elles sont en lien commercial ou marketing.

 Comme cela a toujours été les cas, la législation diffère selon la nature de l’emailing ou de l’email marketing à envoyer et donc de sa cible : emails marketing (BtoC ou BtoB).

 Le distinguo du cadre légal selon : emailings BtoB & emailings BtoC

La RGPD, a d’entrée imposée pour les emails marketing à base de fichiers d’emails personnels (adresses électroniques) de particuliers (BtoC), la règle de l’OPTIN. Règle qui impose de façon stricte et sans détour, que pour que puisse être exploité un email de particulier, l’obtention de l’accord tacite et volontaire de l’individu, soit préalablement recueilli.

La mise en place de cette norme, a eu comme effet immédiat, une importante réduction du nombre d’emails dans les bases B2C. Et pour cause, puisqu’il a fallu purger des bases, des emails des personnes dont ce consentement n’avait pas été obtenu.

Pour ce qui est des emails professionnels des personnes, la législation diffère grandement, puisque dans ce cas, l’OPTIN n’est pas demandé. Mais cela sera abordé dans le détail au travers du ‘point 2’ (législation BtoB) de cet article.

Point 1 - Législation sur l’envoi d’email marketing (dit automation marketing) auprès d’une cible de particuliers / BtoC :

Ainsi, pour peut-être un peu parafer les lignes ci-dessous, nous nous permettons donc de clairement énoncer voire rappeler la règle fondamentale à retenir, qui consiste à dire qu’il est strictement interdit : 

• de collecter (via réseaux sociaux ou autres), stocker voire transmettre à des tiers, un email / adresse électronique, sans avoir eu l’accord préalable et volontaire de son propriétaire.
• et à fortiori, de lui adresser un message email marketing, dit : ‘commercial’ qui le pousse à un ‘call to action’ ou à la visite d’un site internet ou d’une landing page.

 L’accord volontaire de l’OPT IN  (pour un email marketing vers des particuliers)

 Il est important de préciser à ce niveau (et la différence est fondamentale), que lorsque l’on parle d’accord volontaire, il ne s’agit pas (pour bien entériner la volonté de la personne) d’une case à cocher pour signifier son opposition à l’utilisation commerciale de son adresse électronique, mais d’un véritable accord volontaire et actif, soit, toujours par le biais d’une case à cocher, mais dans ce cas, pour bien lui signifier que son email personnel pourra être :

• d’une part, transmis à de tierces sociétés,
• et d’autre part, à des fins de créer par ces sociétés, des campagnes emailing pour l’envoi d’offres commerciales qui renvoient sur un site internet ou une landing page promotionnelle.

Prenez donc bien soin auprès de votre prestataire fichiers, de vous assurer que sa notion d’Opt-In, soit bien en accord avec celle qu’en donne la législation (par l’intermédiaire de la CNIL).

 Vous l’aurez compris, le marketing automation à partir des bases ou listes de contacts, utilisées pour les routages de vos campagnes emailings, doivent absolument :

• d’une part être « op tin » et déclarée à la CNIL
• mais aussi est exemptes d’internautes ayant formulé le souhait d’être désabonnés de   la liste de diffusion.

 Pour revenir à la notion de l’op tin, il s’agit, vous l’aurez là aussi compris, de s’assurer que les internautes composant les fichiers emails de prospection que vous êtes susceptible de louer (qu’ils aient été collectés via les réseaux sociaux ou ailleurs) , aient lors de la collecte de leur adresse email, explicitement donné leur accord pour être sollicités et démarchés.

Mais comment faire lorsqu’on a constitué une base sans cet accord préalable ? En l’espèce, il existe une possibilité de rendre la base légale. Il faut alors la passer par la démarche de  l’optout.

2 mots sur OPT OUT

 Qu’est-ce que l’Opt-Out ? C’est simple, Il s’agit d’envoyer un message mail à l’ensemble des contacts que contient votre listing d’adresses en précisant :

• d’une part, pourquoi leur email est conservé (ex : Vous recevez cet email car vous êtes client de l’enseigne XXX)‍
• et d’autre part, proposant très clairement la possibilité aux internautes de se désabonner s’ils ne souhaitent pas être resollicités à l’avenir.

Ainsi après avoir expurgé de la base les désabonnés (ou désinscrits) et l’avoir déclaré à la CNIL, votre base deviendra optin.

 Pour réussir sa campagne emailing, outre la règle de base de l’Opt-In, voici également ci-dessous, un rapide condensé des autres règles à observer en matière d’emailing BtoC :

• L’annonceur doit être clairement identifiable dans le libellé du message ainsi que dans son contenu.
• L’objet doit résumer clairement le contenu du message.
• En fin de message les mentions légales doivent être rappelées, et l’annonceur doit permettre à l’internaute de se désabonner de la liste de diffusion à tout moment.

Point 2 - Législation pour les emailings marketing à destination des entreprises et des professionnels :

Au contraire de la législation qui encadre les emailings vers les particuliers (BtoC) avec ou sans landing page, ceux que vous destinez à une cible de professionnels ou d’entreprises (BtoB), bénéficient d’une règlementation beaucoup plus simple.

 En l’espèce, l’Opt-In n’est pas une obligation.

Par contre, il est, selon la RGPD, absolument nécessaire de clairement informer l’individu de la possible collecte de son email ou adresse électronique. Ceci, afin que ce dernier, une fois informé, ait possibilité s’il le désire, de s’opposer à cette collecte et à l’éventuelle transmission de son email professionnel à des tiers. L’on entend par ‘tiers’, des sociétés partenaires de celle qui a la charge de la collecte des emails et qui sont désireuses d’acheter ou louer ces emails, à des fins de transmettre une communication à leurs titulaires.

 Une communication uniquement centrée sur le métier du destinataire

Il est à noter à propos de cette communication, qu’il n’est pas possible d’envoyer un email commercial ou promotionnel à un professionnel, si ce message n’a pas un lien direct et affirmé avec l’activité ou le métier de ce dernier.

Et là pas de possibilité d’y déroger : la loi est stricte en la matière, car si lors de sa séance du 17/02/2005, la CNIL a déclaré que toutes personnes physiques pouvaient faire l’objet d’une sollicitation commerciale sur son adresse email professionnelle (on parle d’adresse email nominative) sans aucun consentement préalable, cela est possible qu’à la condition que l’emailing de prospection leur soit adressé au titre de la fonction qu’elles occupent.

 Quelques pont techniques à respecter (qui d’ailleurs, peuvent jouer sur les taux d’ouverture)

A noter enfin, que de même que pour les particuliers :

• l’expéditeur de l’emailing marketing doit être clairement identifié,
• l’objet de la campagne emailing, doit reprendre le contenu
• et le message doit donner à l’internaute un moyen de se désabonner.

 Quid des emails BtoB dits ‘génériques ?

Quant aux adresses emails professionnelles dites génériques (type : info@nomsociete.fr) aucun consentement préalable ne peut être exigé et le droit d’opposition ne s’applique pas non plus, du fait qu’il s’agit ici de prospection commerciale auprès de personnes morales et non plus de personnes physiques.

Pour compléter les informations de cet article, consultez sur notre site, la synthèse de ce qu’énonce la loi, en matière d’emailings Marketing à base de fichiers commerciaux.

Cela pourra toujours vous aider sur le long chemin du montage d’une campagne emailing réussie !