Achat ou location de fichiers prospects : lequel choisir ?

C’est bien souvent la première question qu’un prestataire en bases de données pose lorsqu’on le sollicite.

Mais pour celle ou celui qui peut manquer un peu d’expérience en matière d’exploitation de bases ou listing de prospection, quelle est la réelle différence entre la location et l’achat d’un listing adresses ?

Et surtout, qu’est-ce-que cela implique pour vous dans chacun de ces deux cas ?

Acheter une base : avantages, limites et obligations

Dans le cas d’un achat de fichier (sauf pour les fichiers BtoC d’emails et de mobiles sous la férule de la RGPD qui en interdit la vente), l’annonceur (c'est-à-dire, vous) est libre d’utiliser le fichier marketing acquis, autant de fois qu’il le désire et cela sans limite dans le temps. Car sans devenir le propriétaire de droit de la base de données, l’annonceur en obtient la libre utilisation.

Par contre, cela se fait dans le respect de certaines règles qui bordent les limites d’exploitation du fichier prospect. Parmi ces règles, l’utilisateur (sauf cas particulier) s’engage de façon stricte et définitive à ne pas louer ou revendre tout ou partie des contacts à de tierces entités. A soumettre tous les mois au service BLOCTEL (qui répertorie les individus qui refusent le démarchage téléphonique) le fichier acheté, afin d’expurger les personnes qui durant le mois échu, se sont inscrites sur ce listing.

Mais aussi pour être en conformité avec le RGPD : Lors des communications sur les bases achetées, via un moyen simple et rapide d’accès : informer les individus qu’ils disposent d’un droit d’accès, de correction et de suppression de leurs données personnelles.

Il est à noter que pour les bases achetées : la durée de conservation des coordonnées au sein de vos bases ne peut pas excéder 3 ans.

Quand vous achetez un fichier, ce qu’il faut savoir à propos de son ‘entretien’

Aussi et sans que cela soit une obligation, afin de conserver la qualité du listing de prospection qui désormais est sien, l’annonceur doit au gré de ses campagnes expurger ou qualifier les adresses (ou contacts prospect) invalides

Sans cela, au bout d’un certain temps la base de données marketing qu’il aura acquise, n’aura plus aucune valeur marché, car sera devenue obsolète.

Sachez à titre indicatif, qu’un fichier commercial ‘vieillit’ d’environ 2% par mois. Les gens déménagent, changent de téléphone etc… et même avec la ‘portabilité’ qui permet dans certains cas de garder son n° de téléphone, au terme d’une année d’exploitation, le fichier acheté aura ‘perdu’ environ 1/5 de ses adresses.

Il incombe également à l’utilisateur/ annonceur, et cela est une obligation légale, d’assurer le retrait des désabonnés, c'est-à-dire des coordonnées et adresses des personnes (clients ou prospects) qui auront manifesté leur volonté de voir supprimées les données personnelles les concernant, de la base de données marketing d’où elles sont issues.

Il  y a d’ailleurs un délai de tolérance pour assurer cette tâche qui ne doit pas excéder 3 à 4 jours après que la remontée ai été enregistrée. Sans cela, l’entreprise dépositaire du fichier prospects qu’elle a acheté s’expose à des poursuites, en cas de plainte d’une personne à nouveau touchée, alors qu’elle avait demandé sa radiation du fichier.

En location de fichiers : on simplifie l’aspect légal et ‘mise à jour du fichier’ et c’est moins onéreux. Mais … plus contraignant à l’usage

On parle ici, de « one shoot » !

Les fichiers de prospection proposés à la location, sont régulièrement actualisés. Donc à priori : de qualité ou du moins (‘sur le papier’) sans trop de risque de retours excessifs de PND / NPAI.

C’est une formule moins onéreuse, qui n’impose pas à l’annonceur, comme précédemment dit en cas d’achat de fichier, d’entretenir la base. Puisque la société qui lui loue, le fait pour elle…

Aussi, assurez-vous que votre prestataire fichiers réalise bien cette mise à jour de façon régulière.

Demandez-lui donc comment et à quelle fréquence, il actualise les adresses emails, adresses postales et coordonnées téléphoniques des fichiers qu’il propose en location sur le marché. Certaines sociétés vont même jusqu’à garantir que leurs fichiers prospects, sont ‘rafraichis’ avant chaque livraison.

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‍Mise à jour des datas du listing et engagements du "prestataire fichiers"

Quoi qu’il en soit, assurez-vous bien que dans les devis que vous allez signer, figure une clause qui garantit un seuil maximal d’invalidité des datas que comporte le fichier et qu’avec la mention de ce seuil, soit indiqué le détail des conditions de remboursement en cas de constat d’un dépassement dudit seuil de tolérance. (Notez que cette clause est tout aussi valable dans le cas d’un achat de fichier marketing)

Contraintes et obligations lors de l’exploitation de la base

Notez également qu’en cas de location de fichier de prospection, il est fréquent que les prestataires ne livrent les listings qu’aux routeurs dits agréés et non pas directement aux annonceurs. Cela implique dans un tel cas, que vous ne ‘verrez’ pas la base marketing louée et ne pourrez la manipuler à votre gré : c’est à dire ‘retirer’ des contacts, trier, découper les adresses du listing à la guise de l’annonceur…. (CAD vous)

Il est tout fois possible de demander une dérogation à votre prestataire fichiers, qui peut accepter de vous délivrer la base louée sous le couvert de la présence dans le contrat, d’une clause qui lui garantit le respect de l’usage unique du fichier prospect et sa destruction après utilisation.

De plus en matière d’emailing de prospection, une autre contrainte peut être suscitée par l’obligation d’observer les obligations techniques liées à l’utilisation d’un listing donné.

Par exemple :

• un header et/ou un footer peuvent être imposés dans le corps du message marketing à router
• ou encore une formulation du libellé de l’expéditeur peut être également demandée (ex : nom de l’annonceur via XXXX).

La multi-utilisations : une autre solution pour exploiter les fichiers marketing

Chez certains prestataires fichiers, en plus des formules de location et vente de listing d’adresses prospects, certains fichiers de prospection sont également proposés en formule intermédiaire.

On parle alors de : location avec multi utilisations : cela vous donne le droit d’exploiter la base un nombre prédéfinis de fois durant une période donnée (en général, pas au-delà de 8 mois car au-delà le listing prospect devient obsolète).

Pour finir, il est à retenir que la location de bases de données, est une formule qui outre le fait d’être souple sur le plan financier (en moyenne deux fois à trois fois moins cher que l’achat de fichier ), a l’avantage du ‘clef en main’ au niveau de l’utilisation de la base car cette dernière  est livrée et ne nécessite aucun entretien particulier mis à par la suppression des désabonnés après chaque campagne.